El objetivo principal para las empresas y los profesionales respecto a la inversión en social media debe estar orientado a aumentar la comunidad en redes sociales, hacia la creación de una comunidad activa y participativa que se halle alineada con los intereses de la marca o de los servicios que se desee posicionar. Como veremos más adelante, no se trata de sumar seguidores, contactos o amigos sin más, por el puro afán de incrementar una cifra. La clave está en atraer a una audiencia cualificada.

La calidad es más importante que la cantidad

El éxito y la relevancia de tener una comunidad de seguidores no estriba por tanto en la cantidad, sino en la calidad de los usuarios que la conforman. Esa calidad viene definida por la capacidad de atraer una audiencia segmentada que se identifique con los buyer persona de la marca o un sector profesional específico, así como por su capacidad de interactuar, pues la construcción de una comunidad activa asegura la expansión de nuestros mensajes. Eso sí, no todo vale. Comprar seguidores o la detestable práctica de Twitter de hacer follow/unfollow para recabar re-follows no te va a permitir alcanzar tus objetivos comerciales. Más adelante recojo algunos consejos para acelerar la construcción de una audiencia cualificada.

Tu objetivo es atraer, no vender

Las redes sociales no son un marketplace donde puedas ir acosando a tu comunidad para que te compren. No funciona así, y esto precisamente es algo que a algunas empresas les cuesta entender. La clave es atraerlos y seducirlos con los contenidos que les das. Para ello hay que poner en marcha una estrategia Inbound que transforme tus seguidores en leads. Ofréceles un incentivo por registrarse en tu landing page, hazles participar en la construcción del branding de la marca mediante acciones retributivas, plantea contenidos útiles que les aporten valor. La cuestión es dar para recibir. De esta manera, podrás ir construyendo una base de datos que te permita articular más adelante campañas de email marketing con unas mayores posibilidades de conversión, por ejemplo.

Todas las redes sociales no son iguales

Tu comunidad en Facebook, en Twitter y en LinkedIn, por ejemplo, funcionan de maneras distintas, demandan contenidos diferentes y tienen sus propios ritmos y maneras de interactuar. Asimismo, la adquisición de leads cualificados en las redes sociales mencionadas te pueden aportar beneficios diferentes. LinkedIn es ideal para profesionales que deseen posicionarse en un sector, y la optimización del branding que da tener un perfil activo que aporte contenido relevante a otros profesionales de tu mismo sector puede ser la base de futuras colaboraciones o acuerdos comerciales. Las conversaciones en Twitter son vertiginosas y la viralización de contenidos mediante el empleo de hashtags hace que las visitas al blog de tu web corporativa puedan dispararse. Por otro lado, la vida de un tweet es mucho menor que la de un post en Facebook, por lo que la frecuencia de publicación no puede ser la misma. Además, Facebook es ideal para incrementar el engagement de la marca y los contenidos deben ser más distendidos que en LinkedIn, con un toque más personal. Todos estos factores deben tenerse en cuenta a la hora de crear una estrategia de contenidos.

¿Cómo construir esa comunidad?

Tomando como referencia un post de José Facchin, las fases que deben darse en una correcta creación de comunidad en redes sociales son las siguientes:

1. Escucha a tu público objetivo: monitorea las palabras clave relevantes para tu marca y averigua de qué manera se usan e incluyen en las conversaciones de tu target.
2. En función de los gustos e intereses que has identificado en la primera fase, crea una estrategia de contenidos que tu audiencia desee leer y compartir.
3. Busca y participa en las conversaciones. Se retributivo, agradecido y genera calls-to-action mediante preguntas, por ejemplos.
4. Monitorea tu actividad, mide y analiza si está siendo efectiva tu estrategia y pivota si fuese necesario.
5. Crea un plan de gestión de comunidades.

Dado que este tema es muy amplio, yo me voy a centrar en la importancia de la creación de una estrategia de contenidos. Pero antes, voy a dar un par de consejos sobre cómo acelerar la construcción de una audiencia-base sobre la que ir sumando seguidores, amigos y contactos.

Aumentar la comunidad en redes sociales rápidamente

Una vez identificado tu público objetivo, debes comenzar a atraer su atención. Una primera barrera que hay que salvar es la falta de seguidores/contactos/fans en una etapa inicial. Esta ausencia de comunidad no resulta nada atractiva y suele dar una mala imagen. Para ello, es importante construir rápidamente una base sobre la que empezar a generar poco a poco una comunidad más amplia y fuerte. El siguiente hack está orientado a perfiles profesionales y te permitirá hacer eso:

• Realiza un DataEntry básico con los emails públicos de tu audiencia potencial y crea un fichero .csv que puedas subir a LinkedIn, para invitarlos a que conecten contigo. Por ejemplo, si tu público objetivo son todas las empresas que ofrezcan servicios de consultoría digital en España, realiza una investigación para detectarlas, accede a sus sitios web oficiales y vete añadiendo sus datos de contacto públicos a un excel. Así de fácil. Aquellos que hayan aceptado tu invitación en LinkedIn, comienza a seguirlos en Twitter (no esperes que te den el follow-back, aunque algunos lo harán). Esto no va a hacer que aumenten tus seguidores en Twitter, pero podrás saber qué dicen, qué comparten y cómo se comporta tu público objetivo. Identifica los hashtags recurrentes dentro del segmento que te interesa y empléalos en tu bio y en los contenidos relacionados que compartas. Finalmente, vincula tu FanPage de Facebook a un perfil público e importa un fichero .csv con tus contactos de LinkedIn para enviarles una solicitud de amistad. Aquellos que te acepten, invítalos a darle me gusta a tu FanPage.

La importancia de la curación de contenidos

No obstante, de nada sirve que realices el hack anteriormente descrito si no elaboras una estrategia de curación de contenidos. Los perfiles sociales hay que alimentarlos con contenido relevante (léase útil) para tu audiencia, tanto propios como ajenos. Para curar contenido recomiendo el empleo conjunto de Feedly y BlogsterApp.

• Feedly te permite agrupar por colecciones todos los feeds de los blogs o publicaciones que generen contenido relevante para tu audiencia para así poder acceder a él de manera ágil y cómoda. Desde Feedly seleccionamos las entradas que vamos a agendar.
• BlogsterApp es una aplicación web que indexa todas las entradas de tu blog y te permite automatizar la difusión de aquellas entradas cuyo contenido siga siendo relevante hacia Facebook, LinkedIn y Twitter. Muchas veces el contenido de nuestros blogs no caduca, es evergreen, y BlogsterApp te da la oportunidad de reciclar todas tus entradas antiguas para que, en vez de quedar olvidadas, te sigan generando visitas al blog de tu sitio web. Además, te permite agendar ese contenido de terceros recabado en Feedly, que se combina con el contenido propio en una bandeja de salida equilibrada que te permite tener tus redes sociales actualizadas sin ningún tipo de esfuerzo. Un plus que tiene BlogsterApp para la curación de contenido es que te permite emplear hasta 5 titulares diferentes para un mismo post y medir el número de clicks que genera cada uno para hacer test A/B.
• Buffer, por todos conocidos, es ideal para agendar contenido orientado a eventos y promocionar las nuevas entradas de tu blog.

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