En este post, trataré de responder de la manera más clara posible a la pregunta ¿qué es el marketing digital? Aunque para los profesionales del sector pueda resultar obvia la respuesta, espero humildemente poder satisfacer la curiosidad de aquellos que estén empezando a descubrir esta forma de hacer marketing.
El marketing digital (también conocido como marketing online o Internet marketing) engloba un conjunto de técnicas y estrategias propias de Internet que se despliegan en el entorno digital con el fin de alcanzar objetivos medibles, ya sea de branding o performance.
Si buscamos en Google qué es el marketing digital, encontraremos algunos post donde nos dicen que el marketing digital es una traslación del marketing tradicional llevada a Internet, donde las técnicas offline encuentran sus homónimos digitales. Esta afirmación es bastante simplista, pues el propio entorno digital ha traído consigo un cambio de las reglas del juego y el marketing ha sabido generar algunas técnicas digitales que no existían anteriormente en el marketing convencional. Internet, a diferencia del mundo offline, es masivo, universal, interactivo, transaccional y personalizable. Esas características han hecho que el marketing digital, con mucho menos dinero, pueda dirigir una campaña a un gran número de usuarios que forman parte de su público objetivo. La capacidad de ultra-segmentar las audiencias ha hecho que las inversiones estén mejor orientadas hacia la conversión. Además, Internet ha ofrecido la posibilidad de llevar a cabo una recogida fidedigna en tiempo real de los resultados obtenidos. La posibilidad de monitorizar y traquear casi todo, ha generado un mayor control y una mayor capacidad de corrección de las campañas. Medir y pivotar son dos acciones claves en el marketing digital. La segmentación y la medición nos permite personalizar los contenidos de las campañas en función de las audiencias. De esta manera, cada usuario recibe o se le sugiere automáticamente información sobre aquello que le interesa y que previamente ha buscado. Esto ha posibilitado, por ejemplo, el remarketing, una técnica exclusiva del entorno digital.
Por otro lado, Internet supone también nuevos retos para las marcas. La llamada web 2.0. ha hecho que los usuarios puedan participar horizontalmente y en tiempo real de una conversación global a través de agregadores de noticias, chats, blogs, wikis, foros o las famosas redes sociales. A través de estas plataformas bidireccionales los usuarios pueden crear y compartir opiniones y contenidos sin ningún tipo de control que proteja a las marcas de las críticas negativas, por lo que las empresas deben tener presencia en aquellos perfiles sociales donde se encuentre su target con el objeto de poder gestionar su reputación interactuando de manera estratégica con los usuarios. Además, las redes sociales, por ejemplo, son herramientas que nos permiten acercarnos a nuestros clientes actuales y potenciales e interactuar con ellos para mejorar el engagement con la marca y así mejorar nuestro branding.
Marketing Digital: Branding & Performance
Los dos principales tipos de estrategia dentro del marketing digital son las estrategias de branding o de performance. Las estrategias de branding son aquellas orientadas a la aportación de valor a la marca mediante acciones que la den a conocer o la posicionen, y las estrategias de performance son aquellas orientadas a la obtención de resultados de conversión, ya sea registros, suscriptores, leads o ventas. Las estrategias de branding se caracterizan por tener una rentabilidad a corto plazo con una seguridad incierta mientras que las estrategias de performance, cuánto más orientadas estén a la venta, hallarán su rentabilidad más a largo plazo pero con una seguridad mayor. Igualmente, las estrategias de branding requieren de una amplia cobertura con una segmentación baja para lograr sus objetivos, mientras que las estrategias de performance requieren de una afinidad mayor y de una segmentación muy alta.
Algunas de las herramientas del marketing digital son el SEO, SEM, SMO, SMM, Email Marketing, Afiliación, Marketing de Contenidos, Display o Remarketing, y aspectos como el Diseño Web, la Usabilidad o la Analítica Web son indispensables para lograr y medir los KPIs de nuestras campañas. La variedad es amplia y el baile de siglas de algunas técnicas también. En este post no vamos a profundizar en ellas, pero sí me gustaría indicar que algunas técnicas están más orientadas a las estrategias de performance, como el Email Marketing o la Afiliación, y otras están más vinculadas a las estrategias de branding. Cada una de las técnicas señaladas tiene su razón de ser y cumplen funciones específicas, por lo que no pueden utilizarse sin criterio o combinarse de manera peregrina.
En próximos post iremos poco a poco desarrollando ciertos conceptos, procesos y herramientas de algunas de estas técnicas, especialmente de aquellas vinculadas con las estrategias de performance, pues me interesa principalmente el marketing de resultados orientado a la conversión.
