Si en el anterior post hablaba sobre los elementos indispensables para lanzar una campaña de Email Marketing, hoy toca hablar sobre las principales métricas de Email Marketing que emplearemos para medir sus resultados. Para ello, he seleccionado una serie de métricas que debes tener en cuenta en una campaña de Email Marketing. Depende del objetivo que persigas con tu campaña necesitarás tener en cuenta todos estos indicadores o sólo una parte de ellos. Por ejemplo, si tu objetivo es obtener suscriptores para tu blog, no tienes que tener en cuenta las métricas vinculadas a la monetización, pero si tu objetivo es vender un infoproducto sí. Por otro lado, las métricas de activación serán relevantes, por ejemplo, cuando tu objetivo sea obtener registros en una aplicación, pero no si el propósito de la campaña es obtener leads cualificados. Por tanto, es clave tener en cuenta que las métricas que usaremos para medir los resultados serán elegidas en función del objetivo que persigamos con la campaña.

Estas métricas te las iré presentando en una serie de tres posts. En este primer post hablaré sobre los indicadores vinculados con el envío y la recepción del email. Son métricas comunes a todas las campañas de Email Marketing, independientemente del objetivo que persigas. En el segundo post, te enseñaré cuáles son las métricas de adquisición y activación indispensables si tu objetivo es obtener registros en una aplicación, por ejemplo. Y en el tercer post profundizaré sobre las métricas de monetización, extensibles a cualquier tipo de campaña orientado a la venta, ya sea mediante Email Marketing o mediante cualquier otro tipo de técnica.

Las métricas que expondré en el segundo y tercer post no son ni mucho menos exclusivas del Email Marketing, ya que las métricas de adquisición, activación y monetización no están circunscritas ni dependen de un determinado tipo de campaña. Una campaña de Email Marketing, de Inbound Marketing o de SEO pueden estar orientadas a obtener registros o ventas, por lo que estas métricas son comunes, ya que constituyen diferentes fases del funnel de conversión. Asimismo, en cada una de estas fases intervienen elementos como el soporte técnico o la atención al cliente que se hallan fuera del ámbito de la propia campaña de Email Marketing, aunque esta comunicación post-campaña se produzca generalmente vía email. No obstante, una buena campaña de Email Marketing debe contar con diferentes workflows para cada una de las fases del funnel en las que se encuentra el cliente potencial y una campaña de Email Marketing de éxito continúa incluso cuando ya se ha producido la venta.

Sobre las métricas contaré brevemente cómo se calculan, qué información nos dan, para qué nos sirve esta información y algunos consejos de cómo mejorarlas. Estas son las métricas comunes que debes tener en cuenta en cualquier campaña de Email Marketing:

Tasa de entregabilidad

Esta métrica nos indica el porcentaje de usuarios que recibieron correctamente el email en sus buzones sobre el total de emails enviados.

Tasa de entregabilidad = (Entregados x 100) / Enviados

Hay que diferenciar sobre el total de emails enviados, los emails entregados y los no entregados. Estos últimos también se conocen como rebotados.

Tasa de rebote

Hay dos tipos de rebotados:

• Soft bounce: se debe a que el buzón estaba lleno en ese momento o que el servidor no estaba disponible en el momento de efectuarse el envío del email. No obstante, se trata de motivos temporales, por lo que quizá podrá producirse de manera correcta el envío más adelante.
• Hard bounce: se debe a que el email no es válido, ya sea porque la dirección de correo o el servidor ya no existan o porque el email ha sido mal escrito y por tanto no exista.

La tasa de rebote se puede calcular de esta manera:

Tasa de rebote ([Soft Bounce + Hard Bounce] x 100) / Enviados

Hay que tener en cuenta también el número de personas que han marcado como spam tu email. Es muy importante que esto no ocurra y existen algunas herramientas que te orientan y te indican que grado de percepción de spam puede llegar a tener tu correo. Lo ideal es que la tasa de spam sea 0.

Tasa de apertura

Esta métrica nos habla sobre el porcentaje de emails que han sido abiertos por los usuarios sobre el total de emails entregados.

Tasa de apertura = (Abiertos x 100) / Entregados

Los elementos implicados en que haya una mayor o menor tasa de apertura son la base de datos y el asunto del email. Por un lado, debemos tener una base de datos optimizada y ultra-segmentada para dirigirnos a personas que realmente les interese lo que les vamos a enviar, y por otro lado, debemos mejorar el asunto de nuestros emails para hacer más atractiva su apertura. Todo aquello que huela lo más mínimo a spam suele tirar para atrás al usuario, por lo que no es aconsejable el empleo de un tono excesivamente comercial. Es importante que el asunto sea lo más personalizado posible y que ofrezca un incentivo al usuario para abrirlo. Si conseguimos que nuestra tasa de apertura supere el 30% podemos considerarla muy buena.

CTR

Estas siglas que habrás oído muchas veces significan Click-Through Rate y mide la tasa de clicks sobre el total de emails enviados.

CTR = (Clicks x 100) / Enviados

No obstante, a mí me parece mucho más interesante conocer el CTOR, que significa Click-To-Open-Rate.

CTOR

Esta métrica mide la tasa de clicks sobre el total de emails abiertos y nos indica el grado de interés que ha despertado nuestro correo en los usuarios. El click sobre el enlace lleva al usuario hacia el terreno de la conversión, normalmente hacia una landing page donde ampliamos la información sobre nuestro producto o servicio.

CTOR = (Clicks x 100) / Abiertos

El elemento principal que debemos tener en cuenta para mejorar el CTOR es la redacción del cuerpo del email, pues el texto en el que se inscribe el enlace debe convencer y seducir al usuario para que lo visite. Este debe transmitir confianza y debe estar personalizado. Cuando hablo de que un email debe estar personalizado no me refiero únicamente al empleo de merge fields, me refiero a que el destinatario debe sentir que ese email lo ha escrito una persona pensando en él. Si aparece el nombre y el país del receptor en el email, pero el destinatario siente que es un email tipo que ha sido enviado a más personas, pierde por lo general el interés. Hay que hacer sentir al usuario especial porque lo es para ti.

¡Espero que este post les haya sido útil! Nos vemos en una semana con nuevas métricas.